Utječe li glazba u trgovinama na našu odluku o kupnji?
Jordi A. Jauset
Tijekom datuma prije Božića primamo beskonačnost poticaja koji nas pozivaju na konzumaciju. U kojoj mjeri glazba u trgovinama utječe na našu odluku o kupnji?
Kad idemo nešto kupiti, što utječe na to hoćemo li to napokon učiniti ili ne? Nedavna istraživanja tvrde da u samo 2,5 sekunde donosimo konačnu odluku. Zanimljivost je da je utvrđeno da 95% ovog vremena (2,4 sekunde) odgovara nesvjesnom procesu. Stoga se procjenjuje da je između 85% i 95% odluka o kupnji nesvjesno, odnosno emocije su u biti pokretač "racionalizacije".
Dakle, aspekti poput ljubaznosti onih koji nas poslužuju, osvjetljenja objekta, mirisa okoliša koji nam se sviđa ili pozadinske glazbe koja oživljava lokal i odgovara našem ukusu, mogu utjecati na našu odluku o kupnji. Neuromarketing, s alatima stečenim iz neuroznanosti, analizira, procjenjuje i potvrđuje.
Senzorni marketing, temeljen na odgovorima koje nudimo na sve gore navedene podražaje, osmišljava niz strategija kako bi pokušao utjecati na potencijalnog potrošača olakšavajući pamćenje marke ili proizvoda ili brzu odluku o kupnji. Kako im to uspijeva kroz glazbu?
Emocija dovodi do akcije
Donedavno smo bili uvjereni da su sve naše odluke, posebno one važne, donijete u potpuno svjesnim državama i zato smo uvijek iznova cijenili njihove prednosti i nedostatke, kako bismo izbjegli pogreške što je više moguće. No, prije nekoliko godina neuroznanstvenici Antonio Damasio i Joseph LeDoux nagovijestili su da donošenje odluka nije racionalan proces i da prevladavaju emocionalne komponente.
Zapravo, postoji više veza između cerebralnog limbičkog sustava (odgovornog za upravljanje osjećajima) s moždanom korom (sjedište zaključivanja) nego obrnuto, što može potkrijepiti tvrdnju da razum vodi do zaključaka, a osjećaji do akcije.
Živimo u okruženju punom podražaja koji utječu na naša osjetila i naš mozak svjesno obrađuje samo dio njih. Ti podražaji mogu uzrokovati promjene u našim fiziološkim konstantama i utjecati na naše emocionalno stanje, što utječe na naše ponašanje u ponašanju.
Budući da glazba vrlo izravno utječe na emocije, savršeni je poticaj za utjecaj na odluke o kupnji. Njegovi učinci ovisit će o svakome od nas, jer utječu mnogi čimbenici ili varijable, a ne postoji određeni algoritam. Tko ga nađe, naći će Sveti Gral. Zapravo je to probabilistički proces. Da to nije slučaj, ponašali bismo se kao apsolutni automati, iako ponekad prepoznajemo da to činimo. Prema neuroznanosti, odgovor koji nudimo na glazbu moduliran je nizom varijabli:
- Unutarnje varijable (osobne i pojedinačne) su one povezane s našim iskustvom i iskustvima, sjećanjima, osobnim ukusima, očekivanjima o onome što čujemo, raspoloženjem … Sve što nas razlikuje i identificira pojedinačno.
- Vanjske varijable (glazbeni parametri, okolina) uglavnom su glazbeni parametri (ritam, melodija, sklad, tonalitet, ton, dinamika …) i karakteristike okoline u kojoj se u tom trenutku nalazim.
Tako postavljamo ritam kupnje
Studije neuromarketinga ukazuju na to kako glazbeni žanr, tempo i volumen glazbene reprodukcije mogu utjecati na nas, između ostalog:
- Glazbeni žanr. Obično je povezan s imidžom marke i, prema tome, povezan je s ciljanom publikom. Glazbena postavka s hitovima iz 70-ih privući će ljude starije od 60 godina, jer će se podudarati s njihovim tinejdžerskim godinama i evocirat će uspomene na njihovu čeznutljivu mladost, od kojih je većina ugodna. Ako se, naprotiv, koristimo trenutnom glazbom, na primjer pjevačice Rosalíe, jasno je da je namijenjena mladoj publici.
- Brzi tempo. Tempo utječe na fiziološku aktivaciju i modulira brzinu ili sporost naših pokreta i odluka. Brzi tempo preporučuju se u doba dana kada je priljev ljudi veći, kako bi se postupak kupnje pojednostavnio i tako izbjegle gužve.
U restoranu brze hrane brza glazba izaziva fiziološko uzbuđenje koje, bez svijesti, izaziva brzu prehranu tako da više kupaca može pristupiti i, prema tome, povećati prihod.
- Polagan tempo. Polaki tempo često je koristan kada je u trgovini malo kupaca, što ih "poziva" da ostanu duže (u nadi da će ih više potrošiti). U restoranu visoke klase, u kojem su cijene visoke i prema javnosti koja ga posjećuje, teško da će ih oživjeti žustri, brzi glazbeni žanr. Ovdje je važno da kupci ostanu dulje, a to je olakšano prikladnim glazbenim žanrom (popularni klasični ili chill out) koji pruža mir i tišinu. Tako ćete nakon kave sigurno nastaviti s neobičnim pićem, što će imati pozitivan utjecaj na blagajnu restorana.
- Velik volumen reprodukcije privlači u biti mladu publiku i odbija starije osobe kojima je glazba s velikom glasnoćom dosadna. S druge strane, izlaganje glazbi velikog volumena smanjuje koncentraciju i pažnju koju možemo posvetiti, na primjer cijenama, i potiče brze odluke.
Glazba u komercijalnim objektima
Veliki trgovački lanci pokušavaju kontrolirati maksimalne detalje okoline, prilagođavajući ga tako da može stvoriti raspoloženja koja pozitivno utječu na potrošačko iskustvo , a glazbena je postavka jedno od njih. Njegovi glavni ciljevi su očiti:
- Potaknite potencijalne potrošače.
- Generirajte pozitivne emocije .
- Diferencirati ustanovu od konkurencije.
- Osigurajte ugodno okruženje privlačenjem senzornog pamćenja, u kojem je glazba, prema ciljevima ili ciljnoj publici, odlučujući poticaj.
Sate možemo provesti u trgovačkom centru ako volimo glazbu ili minute kad nam je neugodna. Maksima je da će, ako je potencijalnom potrošaču ugodno i ugodno sa svim podražajima koje dobivaju iz okoline (srdačan tretman, intenzitet svjetlosti, namještaj, njušni podražaji, glazba, dekoracija …), biti će lakše postići da duže ostanu u objektu i vjerojatnost kupnje, teoretski, bit će veća.
Stavimo se u kontekst: Sviđa li vam se da u komercijalnim objektima koje obično posjećujemo ima pozadinske glazbe? Moguće je da odgovor ima mnogo nijansi: da, ne, ovisi. Morala bi se procijeniti mnoga pitanja: kakvo je moje stanje duha? Jesam li sretna ili depresivna? Koji glazbeni žanr najviše volim? Imam li dovoljno vremena za mirnu kupovinu ili jedva imam nekoliko minuta? Kompliciran izbor ili idem s jasnom idejom što želim? Idem li sam ili s nekim?
A, s druge strane, je li to malo ili veliko poduzeće? Je li zvučni sustav kvalitetan? Postoje li drugi akustični izvori koji mogu prikriti glazbu koja se svira? Je li glasnoća velika? Koji se glazbeni žanrovi koriste? reproduciraju? Jesu li se ponavljaju? Gledajući naprijed u božićno doba, volimo li više kupovati u objektu koji se zabavlja božićnim pjesmama? Podsjećaju li me na sretne trenutke iz djetinjstva? …
Ako se, kad se vratite iz božićne kupovine i mirno kod kuće, potrudite promatrati što ste kupili i analizirate prethodne čimbenike, možda će vas iznenaditi neko drugo iznenađenje.
